毛利下滑 中年太平鸟如何保“太平”
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2019-03-09

  10月26日晚,太平鸟披露三季报显示,公司2018年前三季度实现营业收入和净利润都实现不同程度的增长,但太平鸟旗下女装、男装以及童装等子品牌均呈现增收不增利的情况。事实上,这也反映出太平鸟在谋求转型中的阵痛:制定了多元化发展及扩店计划版图,但成本却居高不下,这也迫使太平鸟无奈开始控制开店规模。截至目前,太平鸟旗下乐町等子品牌的联营店已全部关闭。业内人士表示,关店在一定程度上可以缩减成本,未来,太平鸟应该更加务实,提升门店效率和效能才能为业绩注入新的增长点。

  根据太平鸟披露的2018年第三季财报,今年前三季度公司实现营业收入48.88亿元,同比增长13.14%;归属净利润2.82亿元,同比增长69.72%;毛利实现26.57亿元,毛利率为54.35%。

  值得关注的是,虽然太平鸟业绩均呈现上涨趋势,但是旗下多个子品牌都出现了不同程度的毛利下滑。财告显示,期内,太平鸟女装营业收入同比去年上涨9.33%至18.27亿元,营业成本却同比去年上涨18.31%至8.31亿元,因此,毛利率比去年同期下滑3.45%。然而,这种情况不仅出现在太平鸟女装中,还包括男装和童装。

  太平鸟男装营业收入同比增长19.22%至16.66亿元,伴随营业收入的增长,太平鸟男装营业成本也同比增长了20.09%,致使毛利率下滑0.3%。而太平鸟旗下童装品牌营业收入也比去年同期大幅上涨24.16%至5.61亿元,但营业成本也同比增长38.13%至2.82亿元,毛利率同比去年下滑5.08%。其他服装品牌营业收入同比增长22.94%,营业成本同比增长50.01%,毛利率大幅下跌11.22%。

  对此,太平鸟在公告中表示,童装增长较快但毛利率有所下滑主要由于加大线上销售力度和加快处理过季存货所致。其他部分成本增加、毛利率下降主要是由于贝甜童装和太平鸟巢等培育品牌增加所致。

  实际上,这种增收不增利的情况对于服装品牌来说也并非是个案。在纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄看来,规模做到一定程度的企业就会陷入这样的怪圈增收不增利,这也是企业普遍现象,也是企业做大之后的瓶颈期。主要是由于本土企业普遍有重收入轻盈利的陋习,对规模收入盲目追求而忽视成本的增加;另外,品牌运营效率不高,必须通过大幅降低产成品毛利率才能提高收益。

  同时,程伟雄也指出,伴随服装竞争进一步加剧,多渠道、多流量入口的服装卖场导致价格竞争加剧,看似多端口的销售卖场进一步压榨了原有的产成品毛利空间;而全渠道门店看起来新机会增长不少,当运营成本随着渠道端的打开,流量越大运营成本更高。

  “对于太平鸟来说,依靠多品牌但只组建单品牌事业部发展,看起来单个品牌的发展非常迅猛,但多品牌的产成品采购体系没有形成,各成体系的供应链体系无法整合集团管控能力,产成品的成本显然无法得到更好的调控。”程伟雄称。

  事实在,太平鸟增收不增利已几乎成为常态,为此,太平鸟调整了发展战略。在2017年全年财报中,太平鸟称,围绕公司战略目标与经营策略,拟定2018年实现营业收入84亿元,实现净利润6.5亿元,2018年将计划净拓店600家左右。

  按照该计划,在剩下的一个季度内,太平鸟若要实现84亿元目标,营业额则需要达到35.12亿元,净利润还需要实现3.677亿元,净利润目标远远高出今年前三季度的总和。横向对比来看,与去年同期相比,太平鸟今年三季度营收同比仅增长5亿元左右。而去年全年的营收则为71.42亿元,在去年第四季度中,太平鸟营收实现28.22亿元。

  关注到此前制定的发展计划实现难度较大,在最新的财报中,太平鸟已明确表明调整年初制定的拓展计划,适当控制开店规模,不断优化渠道结构。

  数据显示,2018年前三季度,太平鸟门店新开直营店262家,加盟店453家,联营店26家;关闭直营店门店126家,加盟店426家,联营店9家;净开180家,其中包含报告期内新引入培育品牌贝甜童装和太平鸟巢门店共56家。截至今年三季度末,太平鸟线家。

  直营店就是从品牌、产品、门店、消费者直接一体化的自有品牌管控体系,类似优衣库就是全直营;而联营店其实是类直营店,也算是另类加盟店,有品牌方和加盟投资者共同参与的可以称作联营店,资金、门店、人员由加盟方投入,品牌投入品牌、产品一起合作共同分成的管控体系。

  值得关注的是,从去年开始,太平鸟就对旗下乐町、MATERIAL GIRL品牌联营店进行了调整关闭。北京商报在日前走访时发现,乐町位于北京市丰台区的永旺店和朝阳区的店铺确已关闭,但记者多方了解并未能确认上述店铺是否为联营店。

  程伟雄表示,“直营店短期投入比较大,但更利于品牌方长期维护品牌形象,渠道门店品牌可以控制;联营店对于品牌方短期投入不大,确实便于快速成长,但渠道门店不受品牌方控制,不利于企业长期经营。”

  在线下面临挑战的太平鸟,在线上也表现并不出色。北京商报记者查看太平鸟天猫官方旗舰店发现,粉丝数量为766万人,销量最高的产品为1万人付款,销量第二的产品仅有2267人付款;而美特斯邦威粉丝数量为903万人,销量最好的产品有1.6万人付款,有8款产品月销量在5000人以上。

  其实,太平鸟不断转型谋求在竞争中突围,在服装行业中具有普遍性。不断转型求发展的现象,在服装行业中具有普遍性。以美特斯邦威为例,美特斯邦威旗下拥有Metersbonwe、ME&CITY、Moomoo、ME&CITY KIDS等多个品牌。巅峰时期,拥有5000余家门店。但到2016年,美特斯邦威的营业收入仅为2011年的2/3,门店数量也缩减至不到4000家。

  为了提振业绩,美特斯邦威开始聚焦品牌多元化转型。但在2017年财报中,美特斯邦威营收和净利润仍然呈现双双下滑的局面。而在服装行业中也赫赫有名的波司登、海澜之家等也都纷纷表示要重回服装主业,缩窄多元化业务。

  对此,程伟雄称,服装品牌进军新兴市场,导致消费结构重塑、产业转型升级迅猛,由此给更多本土企业带来新机会,但很多新机会隐藏着巨大的风险,作为外行的品牌企业贸然踏入造成企业发展的隐患,重归服装主业是必然也是无可奈何,如果不回归主业继续跨界多元,有限的经营资源必须聚焦,不然只能被淘汰。

  实际上,太平鸟等服装品牌面对的不仅是多元化的困境,年轻化也是老牌服装品牌不得不面对的难题。程伟雄告诉北京商报记者,年轻化本身就是很难,不是闭门造车.“说自己年轻化就能年轻化了,要在品牌、产品、渠道、消费者等方面及时互动需求,需要得到每一个阶段新消费群体的品牌认知与产品体验,而太平鸟目前以加盟店为主导的商业模式在及时感知新消费群体的体验需求会显得有些滞后,和全直营品牌商比较,需求感知能力有落差”。

  不过程伟雄也指出,与其他服装品牌相比,太平鸟在品牌定位的切入做的非常到位,为中档大众化的时尚消费群体服务,抓住消费升级的中产阶级生活方式时尚配搭需求,在品牌、产品上忠实一体化,但在门店运营的管控上显得运营效率缺失,特别对加盟门店的管控上依然是比较单一的订货制管理,产品到店之后的管理比较粗放。

  “未来,太平鸟规模收入务必回归到追求赢利导向,华而不实的成本投入不如回归加速高流转的产成品研发、上游采购体系的快速反应与集团采购的整合能力,加大加盟门店为主导的太平鸟多品牌运营效率与效能提升上。”程伟雄建议。

  就转型战略,北京商报记者联系太平鸟进行采访,但截至发稿并未得到官方回复。北京商报记者 钱瑜 白杨

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